SEO: cos’è la search engine optimization?

Operare in ottica SEO significa attuare un percorso strategico finalizzato ad incrementare la visibilità di un sito web ed il traffico ricevuto gratuitamente (in maniera organica) dai motori di ricerca. La SEO è di sicuro molto importante ma per ottenere il massimo risultato deve lavorare in maniera sinergica con tutte le altre attività del Web Marketing. Vediamo un po’ più da vicino cos’è la SEO e come funziona.

Cos’è la SEO

Partiamo dalla definizione “scolastica”: SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization (ottimizzazione per i motori di ricerca) ed identifica l’insieme di attività On page e Off page che permettono ad un sito web di migliorare la sua indicizzazione ed il suo posizionamento organico sui motori di ricerca (Google, Bing etc..).

Allontaniamoci un momento dalla definizione scolastica e troviamo alla SEO una definizione più pragmatica e concreta in ottica di “Business”. La SEO è quell’insieme di attività che permette di ottenere traffico gratuito ma soprattutto qualificato dai motori di ricerca. La SEO è uno strumento per attrarre gratuitamente dai motori di ricerca persone potenzialmente interessate ai contenuti del nostro sito e di conseguenza, se il nostro sito ha uno scopo commerciale, ai nostri prodotti e servizi.

Come funziona Google

Vediamo un esempio concreto per cercare di capire come funziona Google (lasciamo pure da parte per un attimo gli altri motori di ricerca perché per Google passano il 94,81% delle ricerche mondiali).

Se effettuate una ricerca su Google il vostro obiettivo sarà quello di trovare la miglior risposta alla vostra domanda. Se cercate ad esempio “Migliori spiagge Sardegna” vi aspettate di trovare un sito che vi dia l’elenco, la descrizione e magari le indicazioni stradali delle migliori spiagge della Sardegna. Per rispondere alla vostra “domanda” Google andrà a pescare nel suo database tutti i siti che parlano delle spiagge della Sardegna e vi mostrerà per primi quelli che, dopo essere stati esaminati attraverso i suoi oltre 200 fattori di ranking, risulteranno i più completi, attendibili e pertinenti. I primi siti che vedrete saranno quindi quelli che avranno la migliore ottimizzazione SEO, che – come abbiamo detto poche righe sopra – viene determinata sulla base di ben oltre 200 fattori di ranking.

Con questo esempio abbiamo visto solo la punta dell’iceberg, ossia quello che è il vissuto da parte dell’utente che utilizza il motore di ricerca. Ma come ci finisce un sito all’interno dell’indice di Google? Come vengono posizionate le sue pagine per determinate parole chiave?

Il motore di ricerca attraverso degli spider (anche detti robots o crawler) scandaglia la rete 24 ore su 24 alla ricerca di contenuti. Le pagine che incontrano vengono lette e interpretate e i contenuti rilevati sono oggetto di analisi da parte di appositi algoritmi sempre in evoluzione, che simulano in tutto e per tutto la lettura dell’essere umano.

In base a determinati parametri (i famosi 200 fattori di ranking) le pagine vengono indicizzate (inserite nell’indice di Google) e posizionate per determinate “query” all’interno di una graduatoria (posizionamento e ranking), che non è altro che quella che si osserva nelle pagine che il motore di ricerca restituisce al lettore una volta che quest’ultimo ha svolto una ricerca di un termine (Serp – Search Engine Result Page).
Ricapitolando quindi le attività svolte dal motore di ricerca in ordine sono:

1. Scansione o Crawling del web attraverso Robot o Spider
2. Indicizzazione delle pagine individuate
3. Ordinamento dei risultati (Ranking) e Posizionamento
4. Risposta con delle SERP alle ricerche degli utenti

Le attività della SEO nel dettaglio

Facciamo una doverosa premessa per sfatare il primo falso mito: fare SEO non significa scrivere contenuti “in ottica SEO”. L’attività di scrittura dei contenuti è di sicuro importante, ma è una delle tante attività necessarie per sviluppare una corretta campagna SEO.

Il processo di ottimizzazione di un sito web si compone principalmente di 3 fasi:

1. la prima riguarda la parte prettamente tecnica e consente al motore di ricerca di intercettare le pagine del sito e di accederci senza problemi;
2. la seconda interessa la redazione del “content”
3. la terza riguarda invece la loro promozione attraverso attività Off Page.
4. A monte di tutto vi è però una doverosa fase strategica durante la quale si definiscono gli obiettivi da raggiungere, le linee guida secondo cui operare, e le keyword, o meglio gli intenti di ricerca che si vogliono intercettare.

Fase strategica: scelta delle keyword

La fase strategica può essere divisa in due macro-attività: si parte prima con un’analisi dettagliata del settore merceologico di riferimento, del target a cui ci si vuole rivolgere ed il suo processo d’acquisto; sulla base dei dati emersi si identificano le intenzioni di ricerca e le parole chiave sulle quali lavorare.

Ottimizzazione SEO On Page

L’Ottimizzazione SEO on page (chiamata anche on site) interessa tutte le attività orientate a ottimizzare l’intero sito web in modo tale che sia facilmente scansionabile e soprattutto che il contenuto sia interpretabile in maniera corretta dal motore di ricerca. La Seo on page prevede interventi di ottimizzazione sia a livello di struttura del sito, struttura di link interni e di codice HTML, che a livello di contenuti testuali ed immagini.

SEO Off Page

le SEO off page (detta anche off site), riguarda tutte le attività inerenti la gestione dei link che puntano verso il vostro sito.

La Seo Off Page è direttamente correlata con la Link Building, ossia l’insieme di strategie che permettono di “costruire” un profilo di Backlink che risulti il più corretto e naturale possibile agli occhi di Google.

Il World Wide Web si basa sui link. Gli spider dei motori di ricerca navigano il web seguendo i link. Di conseguenza se un sito web viene linkato da un altro che è già indicizzato è molto probabile che venga scansionato più facilmente.

Inoltre, un sito web che viene linkato da parte di altri siti web autorevoli, ma soprattutto pertinenti, è come se ricevesse un attestato di stima da parte loro, e di conseguenza è come se acquisisse la loro autorevolezza agli occhi del motore di ricerca.

Il consulente SEO

Il Consulente SEO ha il compito di attrarre nuovi potenziali clienti sfruttando il traffico organico generato dal motore di ricerca. Per farlo deve essere in grado di definire la strategia SEO e ma soprattutto di metterla in pratica coordinando le varie attività necessarie e le varie risorse.

Il consulente SEO è un professionista che deve avere diverse competenze quali ad esempio:

• Capacità di analisi dello scenario competitivo
• Capacità di analisi del mercato
• Capacità di analisi del target
• Capacità di analisi del processo d’acquisto
• Capacità di analisi tecnica di un sito web per individuarne eventuali criticità
• Capacità di progettare dei contenuti utili per il lettore e di valore per il motore di ricerca
• Capacità di ricerca e definizione delle parole chiave più corrette
• Capacità di progettare la struttura di un sito web
• Capacità di leggere e interpretare le serp

In poche parole, il professionista SEO studia il mercato, definisce il progetto strategico, studia gli utenti e i loro metodi di ricerca, prepara nuove strategie per migliorare il posizionamento, determina le parole chiave, crea contenuti di valore e rispondenti alle regole SEO, migliora quelli già presenti, individua migliorie tecniche da effettuare sul sito etc..

La Local SEO

La Local SEO viene definita come una strategia in grado di incrementare il numero contatti, e generare traffico web a livello locale, ottimizzando il posizionamento geolocalizzato di una pagina web all’interno dei motori di ricerca. Se la SEO tradizionale ha il compito di agire a livello internazionale e nazionale, la SEO Locale favorisce il ranking SERP a livello locale. Ecco un esempio che aiuta a chiarire meglio. Quando un utente inserisce in Google la dicitura “Pizzerie a Milano” si aspetta di trovare i locali che servono pizze ubicati a Milano o limitrofi e non certo una pizzeria di Trieste o di Perugia. Se tra i risultati successivi alla ricerca svolta appaiono le pizzerie di Milano, significa che è stata applicata una buona strategia di Local SEO.

Tale strategia viene solitamente applicata dagli esercizi commerciali che agiscono a livello locale e che hanno uno stretto contatto con il pubblico, come ristoranti, alberghi, negozi in franchising, parrucchieri, professioni artigiane (falegname a Verona, idraulico a Varese, parrucchieri a Udine).

Le ricerche effettuate abbinate a nomi di città sono oggi molto diffuse, sia perchè ritenute più precise, sia perchè sottintendono un filtro nascosto che va ad escludere tutti i risultati che non sarebbero di interesse all’utente. Il tasso di conversione, ovvero la percentuale di clienti potenziali che divengono clienti effettivi, grazie alla Local SEO Strategy è sicuramente maggiore.

Il concetto risulta fondamentale soprattutto per chi ha un sito cosiddetto responsive, ovvero adattabile a smartphone, mezzo con cui più spesso l’utente ricerca servizi geolocalizzati in base alla posizione in cui si trova.

La Local SEO deve essere vista come un’implementazione della normale strategia: deve prevedere un’accurata descrizione della tipologia di attività svolta, del settore merceologico di appartenenza, dei contatti e degli orari di apertura dell’esercizio commerciale. Il caricamento di fotografie è sempre gradito, come anche l’interazione con la clientela attraverso la risposta alle eventuali recensioni.

Differenza tra SEO e SEM

Oltre alla SEO esistono anche SEA e SEM. Tre concetti legati tra loro a tripla mandata da una relazione ben precisa che possiamo sintetizzare nel seguente modo: SEM = SEO + SEA, ossia la SEM è la sommatoria della SEO e della SEA.

SEM è l’acronimo di Search Engine Marketing, ossia la capacità di fare strategia mediante l’impiego dei motori di ricerca. Di questa, la SEO ricopre la parte preponderante. La SEM incorpora sia la SEO (strategia gratuita), che la SEA (strategia a pagamento). Ecco perchè la SEM viene definita come una strategia completa in tutto e per tutto per poter fare digital marketing. Sia la SEO che la SEM devono essere aggiornate passo dopo passo, eventualmente corrette qualora si abbia la percezione che il percorso intrapreso possa non portare direttamente agli obiettivi fissati inizialmente.

Differenza tra SEO e SEA

Spiegare la differenza tra SEO e SEA (Search Engine Adversiting) è più semplice poichè la discriminante è il denaro.
La SEO è una strategia che non prevede l’esborso di denaro verso Google perché consiste nell’ottenere traffico gratuito dal motore di ricerca.

Al contrario, la SEA prevede invece la creazione di campagne pay per click a pagamento sul motore di ricerca. Quando nelle pagine dei risultati si vede una piccola dicitura indicante “Annuncio sponsorizzato”, significa che in quel caso è stata applicata una strategia SEA che sottintende il pagamento di una tariffa per poter porre in evidenza l’annuncio nel momento in cui l’utente effettua una determinata ricerca.

La SEO ha di sicuro dei tempi più lunghi, ma una volta che si raggiunge un determinato posizionamento lo si può mantenere anche per lungo tempo. La SEA è invece “attiva” e operativa fin dal primo momento in cui si attiva una campagna, e finisce nel momento in cui si smette di pagare. Sfatiamo un altro falso mito: se effettui campagne a pagamento su Google (SEA – Google ADS) il posizionamento organico del tuo sito non ne trae alcun beneficio diretto.

È facile capire che SEO e SEA possono, anzi devono, vivere in maniera sinergica tra loro strutturando ad esempio una strategia di breve termine con la SEA ed una di lungo termine con la SEO.

Inoltre se volete testare se determinate Keyword possono portare delle conversioni sul vostro sito potete attivare una campagna SEA per avere un riscontro quasi immediato senza dover attendere i tempi lunghi della SEO. In caso affermativo potrete includere quelle keyword all’interno della vostra strategia SEO, in alternativa le potrete escludere.

Come si misurano i risultati della SEO?

Qualunque strategia parte col piede giusto se prevede la possibilità di essere corretta in corsa in seguito alla misurazione dei risultati. La SEO quindi, deve necessariamente prevedere una valutazione dei risultati al fine di poter eventualmente implementare il percorso intrapreso finalizzato al miglioramento del raking del sito web nelle pagine SERP.

Esistono degli indicatori che possono tornare utili ai fini dell’analisi, aiutando il consulente SEO o chi per lui a comprendere cosa sta funzionando e cosa no.

Per poter svolgere una perfetta analisi risulta fondamentale la determinazione degli obiettivi: lanciare un prodotto innovativo richiede una strategia differente rispetto a quella attuabile per fidelizzare la clientela, che è ancora diversa se confrontata con un obiettivo di acquisizione nuovi clienti.

Sono quindi i numeri che possono fornire un valido aiuto alla misurazione dei risultati SEO, oltre a vedere fisicamente il miglioramento all’interno delle pagine dei risultati forniti dai motori di ricerca.

A seconda dell’obiettivo prefissato è possibile dare un’interpretazione diversa ai risultati, misurando l’incremento delle vendite, le letture ai contenuti, le registrazioni al sito, le registrazioni alla newsletter e così via.

Per fare tutto questo occorre servirsi di strumenti come Google Analytics, Google Search Console, oppure di software a pagamento come SeoZoom o Semrush.